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五大派系圍剿智能門鎖!千鎖大戰進入淘汰局

2018-11-3 14:05| 發布者: admin| 查看: 55| 評論: 0

摘要: 智東西(公眾號:zhidxcom)文 | 寓揚“簡直刺刀見紅”,當談到今年智能門鎖市場的競爭狀況時,一位從業者向我們吐露了心聲。自2017年以來,智能門鎖市場便吸引了眾多玩家的駐足,目前已有五大派系、上千家企業、數千個品牌涌入,智能門鎖市場正在上演一場“千鎖大戰”。智東西通過深入調查后發現, 千鎖大戰之所以誕生在當下,與智能硬件產業發展的階段緊密相關,而在千鎖大戰的背后,一場新一輪的產業角逐、行業

智東西(公眾號:zhidxcom)文 | 寓揚

“簡直刺刀見紅”,當談到今年智能門鎖市場的競爭狀況時,一位從業者向我們吐露了心聲。

自2017年以來,智能門鎖市場便吸引了眾多玩家的駐足,目前已有五大派系、上千家企業、數千個品牌涌入,智能門鎖市場正在上演一場“千鎖大戰”。

智東西通過深入調查后發現, 千鎖大戰之所以誕生在當下,與智能硬件產業發展的階段緊密相關,而在千鎖大戰的背后,一場新一輪的產業角逐、行業洗牌即將到來!

千鎖大戰:五大派系上千品牌涌入

2014年對于智能家居行業可謂是不尋常的一年。同年1月份,谷歌宣布以32億美元收購智能家居創企Nest,對于行業而言無疑是一劑“重磅炸彈”,也某種程度上推動智能家居進入快車道。

伴隨著國內智能硬件的創業海潮,智能家居范疇的創企紛紛涌現,其中一個重要的細分場景就是智能門鎖。

這一市場經過2015、2016年的醞釀,2017年以來呈現出迅猛發展的勢頭。據《2017中國智能鎖應用與發展白皮書》數據顯示,2017年智能門鎖行業銷量約700萬套,相比2016年銷量翻一番,并在未來幾年內持續保持這一增長,預計到2020年中國智能門鎖銷量將突破3200萬套。

▲數據來自《2017中國智能鎖應用與發展白皮書》

艾瑞咨詢也指出,2017年智能鎖行業市場交易規模近100億,預計到2020年行業規模將增長4倍以上。而與此形成鮮明反差的是,中國約有4億家庭,當下智能門鎖普及率不到5%,這意味著市場還有非常廣闊的空間。

彼時,互聯網公司、家電巨頭、老牌安防企業、智能家居創企以及傳統門鎖/五金企業五大“派系”紛紛踏浪而來,涌入智能門鎖市場。據前瞻產業研究院數據顯示,截止至2018年6月底,我國智能門鎖品牌已經超過3500家,生產企業數量超過1500家。“千鎖大戰”的局面已然形成。

互聯網范疇,目前小米、華為、聯想、360等公司紛紛切入智能門鎖市場。就在今年10月底,360發布了一款智能門鎖M1,并打出了699元的售價(安裝費需另付300元),號稱打破行業價格底線。

▲小米公司生態鏈產品總監李明的微博

就在360智能門鎖發布的4天前,小米公司生態鏈產品總監李明在其個人微博上透露,小米自主研發的首款智能門鎖經過1年多研發,即將上線,并曝光了產品諜照。但鑒于360已經將門鎖賣到了699元,一項靠性價比取勝的小米又會如何定價呢?

老牌的家電巨頭,比如海爾、美的、創維、TCL、長虹等,更是爭先恐后入局智能門鎖市場。對于他們而言,智能門鎖與家電具有較強的相關性,布局智能門鎖能夠讓家電品類更豐富完善。此外,家電巨頭積極打造智能家居、布局全屋智能,門鎖也是其中重要一環。

海康威視、大華股份則是安防巨頭殺入智能門鎖范疇的代表。在今年10月份的2018中國國際社會公共安全產品展覽會(安博會)上,海康威視與大華均展示了新品智能門鎖。以大華旗下智能家居品牌樂橙為例,其推出了一款AI智能人臉云鎖,這款智能門鎖搭載攝像頭與人臉識別技術,可以看做大華將其安防范疇能力擴展至家庭安防場景。

新銳門鎖企業主要包括智能家居創企以及智能門鎖創企。比如圍繞酒店、公寓等B端市場較為知名的云丁、果加品牌,在C端范疇較為知名的鹿客品牌。

而在今年3月份錘子的新品發布會上, 羅永浩在最后的one more thing環節發布了一款別人家的產品——優點科技智能門鎖。據相識,優點科技整合了智能門鎖企業凱迪仕、提供智慧生活管理服務的芝麻云與自身通信能力,來打造智能門鎖。

最后則是老牌的門鎖企業,比如德施曼、凱迪仕、匯泰龍、金指碼、名門等,憑借他們在硬件以及供應鏈上的優勢或者技術優勢,將觸手伸向智能門鎖范疇。

例如,五金行業起家的匯泰龍,近年也緊跟智能門鎖的海潮,并在今年7月份推出系列新品,除了智能指紋鎖、超薄屏下指紋鎖外,還展示一款人臉識別智能門鎖,以此實現自身升級轉型。

以上五大派系上千個品牌涌入,已經形成“千鎖大戰”的壯觀場面,搶灘智能門鎖千億市場。

千鎖大戰的背后

大體來說,“千鎖大戰”的局面是在2017年上半年開始形成,家電企業、互聯網公司、創業公司、安防企業以及傳統門鎖企業紛紛涌入這個范疇,經過2017年的醞釀,這一競爭格局在2018年呈現的尤為明顯。

2014年前后,國內智能硬件創業海潮下,智能門鎖也步入發展期。然而到如今,國內智能硬件的創業已經過了數輪廝殺,并呈現疲軟之態,為何智能門鎖行業的千鎖大戰會在當下這個時間段發生?

在智東西看來,這與國內智能硬件產業發展階段、智能門鎖廣闊的市場、價格利潤空間以及行業分散、龍頭玩家缺失等因素有很大關系。

在多靈科技業務發展總監孫軍看來,千鎖大戰局面的形成經歷了三個階段:

第一階段打造智能家居系統。其實早在2014年以前,就已經有智能家居系統公司,但以國外品牌為主,走線下工程渠道。而在智能硬件的熱潮下,尤其是谷歌收購Nest之后,國內企業開始嘗試智能家居,圍繞智能插座、網關、煙感等形成智能家居解決方案,但方案的安裝、施工較為復雜成本也較貴,主要以B端項目為主,智能家居難以起量。

第二階段,智能家居企業開始尋找單品場景來突圍,當時比較火的包括智能攝像頭、智能插座、控制設備等,在探索中發現智能門鎖是相對比較剛需的設備,并且用指紋開鎖(不需要靠APP來控制)更加便捷安全,這時開始有企業涌入。

第三階段,行業進一步發現智能門鎖的市場空間非常巨大,并且利潤空間也遠高于智能插座、開關等設備,剛需性場景并且用戶接受度也比其他設備較高,這時大量企業就開始涌入這個圈子中。

智能門鎖市場之所以能夠形成“千鎖大戰”而非“百鎖大戰”的局面,跟其市場潛力、價格利潤空間、行業門檻等都有很大關系。

鹿客一位市場負責人沙女士告訴智東西,今年年初智能門鎖在國內的普及率約為3%左右,目前稍高但不足5%,他們預判未來3~5年,國內智能門鎖普及率將達到50%左右。這意味著智能門鎖行業相較于之前每年翻一番的增長,未來幾年很可能進入指數級增長快車道,市場潛力巨大。

如此巨大的市場下,智能門鎖的利潤空間也較為可觀。360智能業務總經理鄧邱偉談道,目前智能門鎖均價在2000~3000元,有足夠的利潤空間,有商機就會有大量企業涌入。

他還認為眾多企業涌入的另一個原因是,智能門鎖代表未來產品的需求,更加方便與安全。而當下智能門鎖價格較高一定程度也限制了它的普及,360推出一款千元內的產品,一個重要原因就是降低用戶在選擇時的心里障礙。

此外,多靈科技業務發展總監孫軍還談到尤為關鍵的一點——智能門鎖方案相對成熟,準入門檻較低。比如家電企業或者互聯網企業可以通過生產方,依托成熟的智能門鎖方案舉行開模生產或者貼牌生產,以此快速進入市場。

但此舉造成的結果往往是產品同質化嚴重,市場競爭力不足。千鎖競爭過后,難免留下一地狼藉,行業洗牌期已在眼前。

智能門鎖行業之變

通過近期我們對市場的觀察以及多為行業人士的深度溝通發現,今年國內智能門鎖行業在千鎖大戰的同時,也呈現出一些新的變化:

1、產品同質化開始呈現

智能門鎖如今呈現出千家爭霸的局面,新品推出層出不窮,然而在市場喧囂背后,智能門鎖的同質化現象已開始呈現。在2018安博會展示的眾多智能門鎖中,較為類似的外觀,C級鎖芯、指紋識別等多合一解鎖方式已經成為標配,產品本身并無太多新意。

并且不少企業開始在智能門鎖中加入攝像頭與人臉識別,以此形成新的賣點,比如大華樂橙、立林等均推出了支持人臉識別的智能門鎖。

而就在10月底,國家市場監管總局發布了關于智能門鎖質量安全消費警示:搭載人臉識別功能和遠程開鎖功能的智能門鎖安全風險較高,建議消費者盡量不使用或關閉人臉識別功能和遠程開鎖功能。這無疑給智能門鎖市場潑了一盆冷水。

此外,據業內人士稱,不少品牌都采取直接貼牌(沒有核心技術與研發)的方式舉行生產。如此方式生產,智能門鎖的同質化可見一斑。

2、單品價格逐步降低,行業競爭加劇

根據全國鎖具行業信息中心發布的《中國智能門鎖行業半年報》顯示,2018年上半年我國智能門鎖行業銷量達到830萬套左右,超2017年全年的產、銷量。預計今年,市場需求量將達到1300萬套,產值或將突破200億元。

在市場銷量以年翻一番的速度高歌猛進的同時,市場的競爭也在加劇,最直觀了兩個數據,一個是前文描述的千鎖大戰,智能門鎖涌入的生產企業數量超過1500家,品牌數超過3500個;另一個是智能門鎖的單品價格。

多靈科技業務發展總監孫軍告訴智東西,根據天貓商城來看,從去年到今年智能門鎖的均價便宜了很多,去年品牌產品的均價在2000元以上,而今年這一價格差不多在1500元左右。短短一年,智能門鎖的市場均價就下降500元,其競爭的激烈程度可見一斑。

金指碼一位員工告訴智東西,他們去年的整體出貨量近10萬套,主要依靠B端銷量,營收在7000萬左右,盡管今年銷量能夠實現大約一倍增長,但她用“簡直刺刀見紅”來描述當下激烈的市場競爭。

3、C端銷量比重快速增加

一位業內人士稱,2016年智能門鎖在B端的出貨占總出貨量的80%以上,2017年這一比重大約在70%左右,智能門鎖的增長很大程度上依賴B端客戶的采購。

而今年他認為B端市場的份額將會進一步降低,大概占到總銷量的60%左右;C端正呈現出快速的增長,未來將會逐步超過B端的銷量。

主打C端智能門鎖品牌的鹿客便是一個代表案例,據其一位市場負責人沙女士透露,從去年到今年鹿客智能門鎖銷量從幾萬到60~70萬把,實現近十倍增長。這也從側面反映了智能門鎖C端品牌銷量的快速增長。

行業即將進入洗牌期!

盡管當下智能門鎖行業現出千鎖大戰的局面,但隨著競爭的加劇,品牌同質化,行業即將進入洗牌期。

多靈科技業務發展總監孫軍認為,千鎖大戰的局面將會持續到明年年中,而隨后行業將進入洗牌期,到時將有大批量品牌死掉。

鹿客沙女士告訴智東西,千鎖大戰的局面是因為,C端市場沒有哪一家市占率達到5%,即行業沒有呈現出明顯的頭部玩家。她認為行業洗牌期預計不會太長,未來2~3年行業將會誕生幾家市場份額穩定的頭部玩家,屆時末端玩家也將會被大量淘汰。

而在行業洗牌期前,企業構建自身品牌的競爭力就顯得尤為重要。

在鹿客沙女士看來,智能門鎖已不再是傳統的五金產品,而是消費電子產品,需要高品質的用戶體驗。這就要求智能門鎖企業有非常強的互聯網精神,貫徹到產品前期的研發、迭代,后期的銷售、運營,以及整體的用戶服務中,才能提升自身的效率,構建核心競爭力。

而多靈科技孫軍則從另一個維度談道,智能門鎖的核心競爭力之一取決于渠道,不同技術路線的門鎖決定了走什么樣的渠道。具體來說,ZigBee版本的智能門鎖主要以智能家居整體解決方案的形式輸出,NB-IoT版本的智能門鎖主要走運營商渠道,而通過蘋果智能家居標準HomeKit認證的智能門鎖可以進入蘋果的線上線下渠道。

他還增補道,多靈科技目前專注在蘋果HomeKit渠道和運營商渠道,未來每個渠道都會有幾個核心玩家來主導。

通過以上兩種不同的觀點可見,智能門鎖的競爭遠非單純產品的競爭,同時也包括服務的競爭、用戶體驗的競爭、包括核心渠道的競爭。尤其是C端的智能門鎖市場,這一市場本就相對分散,打法也相對多元,能夠深耕某一市場,都能構建自身的競爭力。

互聯網公司可否成為變局?

近期360推出了一款售價699元的智能門鎖M1,而小米智能門鎖也即將上線,行業預測也會在千元以內。

盡管智能門鎖行業的競爭,已經將其均價從去年的2000元以上降低到今年的約1500元左右。而互聯網公司的低價入局,可否真正撼動行業,并成為行業變局的關鍵氣力?

這里有兩個關鍵因素需要探究,一個是智能門鎖行業的價格底線在哪里,另一個是智能門鎖的核心驅動力是否是價格。

通過與業內多位人士溝通我們發現,一把智能門鎖價格的高低取決于工藝、材質、電路板、指紋模塊等,比如在指紋模塊方面,不同的解決方案之間可能就相差上百元。

一位智能門鎖業內人士告訴智東西,通常來算,一般一把智能門鎖產品的成本大概在700~800元,這還不包括研發費、市場營銷費、售后服務費等。可見360智能門鎖已經觸及了行業的價格底線。

另一位業內人士則稱,如果產品品質能夠保證,在當下智能門鎖售價千元,才能夠覆蓋各方面的成本。

顯然互聯網公司又再走低價獲客的老路,他們在盡可能的觸及行業價格的底線,以此圖謀快速獲取銷量和用戶。然而對于創業公司或者智能門鎖公司而言,不盈利則可能意味著淘汰。

多靈科技業務發展總監孫軍談道,與其他行業不同的是,智能門鎖最關鍵的是售后服務。比如當一個用戶的智能門鎖出現問題后,需要企業立刻提供售后服務,這時用戶對等待的容忍度是非常低的,而不像智能音箱或者其他產品一樣。

這決定了智能門鎖是一個強服務驅動的行業。而互聯網公司以低價或者成本價切入,一方面如何保證售后服務,另一方面一旦涉及售后服務,就意味著必須要有足夠的利潤空間保證服務質量,而這都是其需要面對的問題。

互聯網公司低價入局智能門鎖,更大的意義在于讓用戶對智能門鎖的認知度快速提升,以及讓用戶能夠以較低的成本嘗試新事物。至于可否撼動行業,最終比拼的還將是綜合競爭力。

結語:百億市場爭奪戰誰能突圍?

2017年以來智能門鎖市場的迅猛發展已經形成了如今“千鎖大戰”的壯觀場面,共同爭奪每年上百億的市場空間,并且這一市場仍在以每年至少翻一番的速度挺近。

然而行業蒸蒸日上的背后,智能門鎖同質化的現象已開始呈現,行業洗牌期即將到來。這一行業極有可能在未來兩三年間發生巨大變化,并將有大量玩家淘汰出局。

而行業洗牌過后,市場將最終屬于真正有構建核心競爭力的公司。

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