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“干掉”冰箱,总共分几步?

2019-5-4 23:01| 发布者: admin| 查看: 52| 评论: 0

摘要: 每一个扎根于社区零售场景创新的商家,都希望“干掉”消费者家里的冰箱。但他们真的能窥见冰箱产业最大的问题吗?“干掉”冰箱,真的有戏吗?本文授权自:零售老板内参(ID:lslb168);作者:孙园想干掉消费者的家庭冰箱,是过去20多年来扎根于社区零售场景创新的所有商家几乎都喊过的一句话,以前是便利店,现在是各类基于家庭消费的即时服务。但是这么些年来,消费者家里的冰箱也从来没有被替代过,其原因一方面是冰

每一个扎根于社区零售场景创新的商家,都希望“干掉”消费者家里的冰箱。

但他们真的能窥见冰箱产业最大的问题吗?“干掉”冰箱,真的有戏吗?

本文授权自:零售老板内参(ID:lslb168);作者:孙园

想干掉消费者的家庭冰箱,是过去20多年来扎根于社区零售场景创新的所有商家几乎都喊过的一句话,以前是便利店,现在是各类基于家庭消费的即时服务。

但是这么些年来,消费者家里的冰箱也从来没有被替代过,其原因一方面是冰箱作为家庭里家电和唯一冷链解决方案的工具,它的作用力是在放大;另一方面,随着技术的提升,冰箱也在不断提高其功能和价值。

因此,20多年来,消费者家里的冰箱从来没有被干掉过,背后所体现的是基于社区场景零售创新的业务本质,一定是对于消费者和家庭(home,not family)最后一米的触达,而这是一个直到今天依?#35805;?#22312;所有社区零售创新面前的一道终极难题。

冰箱,曾是一代人记忆中的“百宝箱”。从1956年,第一台国产冰箱出产于?#26412;?#38634;花冰箱厂,到80年代和彩电、洗衣机一同成为结婚“三大件”进入千家万户,冰箱在家庭生活中扮演的角色,早已逾越单纯的家用电器。

甚至于,对一些租房族和年轻人而言,一个住处可以没有电视,甚至没有厨房,但不能没有冰箱。

作为家庭食材的冷链保鲜存储中心,冰箱在现如今?#20174;?#21040;了来自近场消费的降维打击——社区便利店、生鲜店、无人货架、到家服务等,以打造“云冰箱”的概念冲杀入场,试图通过小批量、高时效、快流转的生?#20351;?#32473;方式,取代家庭冰箱的食材储存功能。

正如移动支付“消灭”了纸币、网约车使广播电台衰落一样,冰箱在自身产物技术迭代的同时也面临着跨界竞争。内外双重革命下,冰箱会成为过去式吗?

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社区零售瞄准“冰箱”生意

通过便利的近场消费渠道替代冰箱部分功能,在连锁便利店发达的邻国日本早已出现。7-Eleven创始人铃木敏文曾经表示,“便利店文化在日本生根发芽、茁壮成长之时,越来越多的年轻人和上班族开始把邻近的 24 小时便利店视为‘自家的另一个冰箱’。”

这种情况的出现,是社区零售业的基础设施建设达到一定程度的一定结果。

在中国,“取代冰箱”的底气最早并非来自于线下连锁扩张,而是效率越来越高的到家服务,尤其是生鲜电商的出现。其背后逻辑是通过及时达服务的极致化,推动消费者消费习惯从计划性购买到即时性消费的转变。

早在2017年,每日优鲜就提出了“云冰箱”战略,意图通过前置仓一小时达服务,为社区家庭和写?#33268;?#30333;领提供当日新鲜生鲜产物,满足上亿消费者“随?#36816;?#20080;随到”的需求,节省家用冰箱空间。

线下连锁同样也没有甘于人后,阿里CEO张勇(逍遥子)就曾在公开渠道发声,称?#26032;?#35201;通过小包装食材和30分钟送达的服务“干掉冰箱”。苏宁小店则是基于线下密集布点和生鲜、日配sku的不断扩张去做社区“共享冰箱”。

至于时下大热的“叮咚买菜”、“美团买菜”、“生鲜传奇”们,从广义上来看,切的都是同一块?#26696;狻?/p>

作为家庭食材存储的冷链中心,冰箱功能的弱化意味着生鲜食材购买的碎片化,一定导致的是生鲜食材购买量级和客单价的降低。但从目前来看,这样的尝试并不太成功——相当一批零售商在生鲜食材的包装单位和线上配送费的门槛设置,并不足以支撑小批次、多种类、低单价的购买。

在生鲜电商盈利难的情况下,要想让顾客习惯于客单价低于50元、免配送费、及时达的购买行为并不难,但对?#25945;?#32780;言无异于自杀。

?#23548;噬希?#38646;售商们真的关心冰箱的事吗?

非也,零售商并不关心你买了东西之后放冰箱?#31449;?#25918;橱柜,他们关心的,是从哪里买的话题,究其根本,只是一个关乎购买频次的商业问题罢了。

概念不尽然相同,做的却是一模一样的事——把家庭生?#20351;?#20080;的颗粒度进一步细化,频次提高,通过线上配送门槛或是商品搭配和促销活动,进一步带动单价提高和总体销售额的增加,或是进一步,通过流量变现的手?#20301;?#21462;更多收益。

《中国统计年鉴》(2018年)数据显示:2013-2017五年时间内,我国?#29992;?#20154;均生鲜食品消费量除?#20351;?#26524;外,其余品类增长十分有限(如下图)。

图片来源:《中国统计年鉴》(2018年)

生鲜流畅渠道的增加在生鲜品消费增长总量有限的背景下,几乎可以视为存量替换。“冰箱争夺战”的核心更多依然在于生鲜消费带动的其他附加价值。

2

冰箱从“鲜”入手,积极自救

“干掉冰箱”的尝试背后,从消费者角度而言,是对食材“新鲜”的极致?#38750;螅?#31867;似?#26032;?#26085;日鲜“不卖隔?#20849;恕?#21644;钱大妈“不卖隔夜肉”受到?#25918;?#36275;以说明需求之刚性。

说来也冤,对于食材保鲜的?#38750;螅?#20912;箱生产商的急切不亚于消费者。据奥维云网发布的2018年H1冰箱市场总结,智能和保鲜已成为冰箱行业发展主基调,2018年冰箱产业“保鲜大战?#24065;?#32463;来临。

但技术的提升依然改变不了行业天花板的临近,说生鲜食材零售渠道的降维打击过于夸大,冰箱行业最大的?#20064;站?#33258;身。

据前瞻产业研究院数据,我国冰箱对内销量在经历2009-2011年政策刺激下的猛涨后,连续四年呈现小幅下滑趋势。截至2019年,我国冰箱保有量已达2亿台,按户均1台、每户4-5人计算,冰箱保有量已接近饱和。

冰箱产业早已意识到危机的来临,在总体技术革新频次趋缓、产物技术渗透率不?#29486;?#39640;的?#38382;?#19979;,产物升级成为近年来冰箱市场增量的主要动力。

据中怡康据中怡?#20302;?#24635;数据显示,2016年多门冰箱零售量比重为12.3%、零售额比重为24.1%;2018年多门冰箱零售量比重为18.5%、零售额比重为33.1%,多门冰箱的市场?#24613;?#33410;节攀升。

这种大型化和高端化的趋势,正?#27599;?#20197;论证我们上文的观点,通过购物渠道的丰富便捷来取代冰箱功能,目前看来并不成功。

对于冰箱产业而言,除基础技术和外观的升?#21486;?#26234;能家居也是近年来被广泛提及的一个卖点。作为白电产物的主力军,冰箱在成为厨房电器智能化入口方面做了很多探索。

首先是针对食材本身,食材保?#22987;?#25511;和一键购买成为海尔等智能冰箱制造商向消费零售端靠拢的第一步,通过引入有机农场、酒庄、养殖场等组建生态?#20302;?#23454;现消费渠道的?#33469;兀?#35753;冰箱兼具家庭存储和购买入口的功能(诸如海尔“食联生态?#20445;?/p>

其?#38382;?#38024;对厨电智能化的整体解决方案,通过冰箱入口查看食谱,联动烟、灶、烤箱等厨具,实现智能化烹饪。

此外,还有一些远程控制、语音对话、影音娱?#20540;?#21151;能,我们暂且按下不提。?#23548;是?#20917;,在家电智能化方面,冰箱的渗透率最低,2018年冰箱智能化渗透?#24335;?.7%,两年提升不到5个百分点,作为对比,彩电2018年智能渗透率是93%。

这其中很大一部分原因是冰箱的智能化技术缺少落地场景支持,作为智能操控入口不如智能音箱、作为家庭娱乐入口不如智能电视,显得相当鸡肋。尽管如此,总体而言,智能冰箱的销售额增速依然?#23545;?#39046;先于冰箱行业总体增速。

对于冰箱产业而言,智能化和高端化的空间确实存在,但当前重点依然围绕食材保?#22987;?#26415;,这也是其作为家庭唯一冷?#21019;?#20648;设备的核心意义所在。

3

“干掉冰箱?#20445;?#24635;共分几步?

通过近场消费来“干掉冰箱?#20445;?#31508;者认为并不现实。在人力成本越来越高的当下,通过即时配送的效率来换空间,如果单纯凭借低客单价的生鲜食材采买,实现正向盈利的机会可谓十分迷茫。

但这并不意味着冰箱产业?#25442;?#36973;遇来自快消零售的降维打击,只是这种希望难免要寄托于无人送货技术成熟的,那个很远的未来了。

不仅成本,对于取代冰箱的话题而言,30分钟送达?#23545;?#19981;够,因为冰箱本身就是触手可及的渠道。在“瞬时”的概念上谈“及时达?#20445;?#26681;本就是耍流氓。

想要干掉冰箱,总共分几步?

第一,冰箱所涉及的所有内容物,生鲜食材、饮品、甜品、甚至于药品、化妆品,在sku上需要全面覆盖。

第二,在单品规格上能够实现极?#20154;?#29255;化,我只需要一根葱,你就不要给我一把。

第三,速度?#40092;?#29616;瞬时、冷链送达,即现在要用,开门就能取到。

对于目前的零售来说,这不是一个未来的商业规划,可以视为一个科幻层面的问题了。但对于家用冰箱的利用场景来说,这只是基础。

所以,不要想着干掉冰箱了,踏踏实实把供应链损耗再降低一点点,离消费者再近一点点,比什么都强。

推荐邦哥的?#38376;?#21451;“企业创投联盟?#20445;琁D:cvcbang

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